Yıl: 2023  Cilt: 58  Sayı: 1  Sayfa: 97-117

doi: 10.15659/3.sektor-sosyal-ekonomi.23.01.2037

Z KUŞAĞI TÜKETİCİLERDE YEŞİL REKLAM TUTUMU VE ÇEVRESEL DUYARLILIK İLİŞKİSİ

SENA ALTIN, ŞEYDA OK

Günümüzde bireylerin çevresel sorunlara karşı olan duyarlılığının artması işletmeleri de bu yönde pazarlama stratejileri izlemeleri konusunda harekete geçiren etkenlerden biri olmuştur. Bundan yola çıkarak işletmelerin yeşil reklama yönelik faaliyetlerin son zamanlarda gittikçe yaygınlaştığı görülmektedir. Özellikle genç kuşağın küresel boyutta tehdit oluşturan sorunlara karşı duyarlılıklarının belirlenmesi bu doğrultuda oldukça önemlidir. Bu amaçla çalışmada Ankara ve Sivas ilinde yaşayan 18 yaş ve üstü Z kuşağı tüketicilerin yeşil reklam karşısındaki tutumlarının belirlenmesi ve gösterilen tutum ile çevresel duyarlılık arasındaki ilişkinin ortaya konması hedeflenmiştir. Bu kapsamda çalışmada 301 katılımcıya araştırma yönetimi olarak belirlenen online ve yüz yüze anket uygulanmıştır.  Elde edilen bulgulara göre cinsiyet ile yeşil reklam tutumunun tüm alt boyutları arasında anlamlı bir farklılık yokken; çevresel duyarlılığın tüm alt boyutlarında cinsiyet açısından anlamlı fark bulunurken; tüketicilerin yeşil reklam tutumlarının tüm alt boyutlarıyla ürün satın alma arasında da anlamlı bir fark olduğu belirlenmiştir. Çalışma ile ortaya konan sonuçların özellikle Z kuşağını hedef kitlesi olarak gören işletmecilerin, alan araştırmacılarının ve pazarlama yöneticilerinin gelecekteki stratejilerini belirlemelerinde yol gösterici olması ve katkı sunması arzu edilmektedir.

Anahtar Kelimeler (Keywords): Z Kuşağı, Yeşil Reklam, Yeşil Reklam Tutumu, Çevresel Duyarlılık

THE RELATİONSHİP OF GREEN ADVERTİSİNG ATTİTUDE AND ENVİRONMENTAL AWARENESS İN Z GENERATİON CONSUMERS

Today, the increase in the sensitivity of individuals to environmental problems has been one of the factors that motivate businesses to follow marketing strategies in this direction. Based on this, it is seen that the green advertising activities of the enterprises have become more and more widespread recently. In this regard, it is very important to determine the sensitivity of the young generation to the problems that pose a threat on a global scale. For this purpose, it is aimed to determine the attitudes of the Z generation consumers aged 18 and over, living in Ankara and Sivas, towards green advertising and to reveal the relationship between the attitude shown and environmental sensitivity. In this context, online and face-to-face questionnaires, which were determined as research management, were applied to 301 participants in the study. According to the findings, while there is no significant difference between gender and all sub-dimensions of green advertising attitude, there is a significant difference in terms of gender in all sub-dimensions of environmental sensitivity; It has also been determined that there is a significant difference between all sub-dimensions of consumers' green advertising attitudes and product purchasing. It is desired that the results of the study will guide and contribute to the determination of future strategies of operators, field researchers and marketing managers who see the Z generation as their target audience.

Anahtar Kelimeler (Keywords): Generation Z, Green Advertising, Green Advertising Attitude, Environmental Awareness