Yıl: 2024  Cilt: 59  Sayı: 2  Sayfa: 735-753

doi: 10.15659/3.sektor-sosyal-ekonomi.24.04.2337

DİJİTAL PAZARLAMA UYGULAMALARI TÜKETİCİLERİN PLANSIZ, KOMPULSİF VE HEDONİK SATIN ALMA DAVRANIŞLARINI ETKİLER Mİ?

MEHMET EMİN KEKE

Teknolojideki gelişmeler ve dijital pazarlamanın yükselişi tüketicilerin satın alma davranışları üzerinde önemli etkiler meydana getirmektedir. Tüketiciler, satın alma kararlarında dijital platformlardan ve çevrimiçi pazarlama stratejilerinden giderek daha fazla etkilenmektedir. Bireyler; ürünleri araştırmak, fiyatları karşılaştırmak, yorumları okumak ve bilinçli satın alma seçimleri yapmak için internete ve dijital kanallara daha bağımlı hale gelmektedirler. Dijital pazarlama, tüketicilere kolaylık ve erişilebilirlik sağlayarak çevrimiçi ürün veya hizmet aramalarına, ürün özelliklerini ve medyayı görüntülemelerine, ürün ve hizmet satın almalarına, ödeme yapmalarına ve elden veya mağazadan teslim alma seçenekleri arasında seçim yapmalarına olanak tanımaktadır. Bu bağlamda bu çalışmanın amacı; dijital pazarlamanın tüketicilerin satın alma davranışları üzerindeki etkisinin saptanmasıdır. Çalışma kapsamında İstanbul ili Büyükçekmece ilçesindeki 399 gönüllü tüketiciye yüz yüze/çevrimiçi anket vasıtasıyla ulaşılmıştır. Elde edilen verilerle yapılan korelasyon analiziyle; dijital pazarlama ile satın alma davranışı arasında (r=0.516; p<0.05) pozitif yönlü orta düzeyde anlamlı bir ilişki saptanmıştır. Yapılan regresyon analizi ile dijital pazarlamanın; satın alma davranışı (β=0.390; p<0.05) ve alt boyutları (plansız β=0.506; p<0.05, kompulsif β=0.315; p<0.05, hedonik β=0.348; p<0.05) üzerinde etkisi saptanmıştır.

Anahtar Kelimeler (Keywords): Dijital pazarlama, Satın alma, Plansız satın alma, Kompulsif satın alma, Hedonik satın alma

DO DİGİTAL MARKETİNG APPLİCATİONS AFFECT CONSUMERS' UNPLANNED, COMPULSİVE AND HEDONİC PURCHASE BEHAVİORS?

Developments in technology and the rise of digital marketing have significant impacts on consumers' purchasing process. Consumers are increasingly influenced by digital platforms and online marketing strategies in their purchasing decisions. Individuals are becoming more dependent on the internet and digital channels to research products, view prices and make purchasing choices at home. Digital marketing allows people to search for products or services online, view product features and media, purchase products and services, pay for products and services, and choose between in-person or in-store pickup options, providing free access and accessibility. In order to realize this content in this way; It is the determination of the effects of digital marketing on production and purchasing. Within the scope of the study, 399 volunteer consumers in Büyükçekmece district of Istanbul were reached through a face-to-face/online survey. With the explanation analysis made with the data obtained; There is a positive, moderately significant relationship between digital marketing and the purchasing process (r=0.516; p<0.05). With the regression analysis, digital marketing; It has an effect on the purchasing process (β=0.390; p<0.05) and its sub-dimensions (unplanned β=0.506; p<0.05, compulsive β=0.315; p<0.05, hedonic β=0.348; p<0.05).

Anahtar Kelimeler (Keywords): Digital marketing, Buy, Unplanned buying, Compulsive buying, Hedonic buying