Yıl: 2022  Cilt: 57  Sayı: 2  Sayfa: 1293-1314

doi: 10.15659/3.sektor-sosyal-ekonomi.22.06.1790

COVİD 19 RİSKİNİN VE DİJİTAL ORTAMDAKİ OLUMSUZ GÖRÜŞLERİN YOLCULARIN SEYAHAT KARARLARINA ETKİSİNİN ARAŞTIRILMASI

NİL KONYALILAR, VAHAP ONEN

Salgın döneminde havayolu ile seyahat eden yolcuların psikolojileri ve ağızdan ağıza yayılan olumsuz söylemlerle birlikte etkisinin ekonomik sonuçları sektör açısından çok daha fazla yıkıcı sonuçlara yol açabilir. Bu sebeple, salgın döneminde Covid-19 tehdidinin yolcuların uçma istekliliğine yönelik etkisinde risk-alma davranışının aracılık etkisi olup olmadığının anlaşılması ve aynı zamanda Covid-19 tehdidinin yolcuların salgın sonrası seyahat davranışlarına etkisinde dijital ortamda ağızdan ağıza yayılan negatif söylemlerin düzenleyici bir etkisi olup olmadığının ortaya çıkarılması bu çalışmanın amacı olarak belirlenmiştir.

 Araştırma, Likert tipi ölçekler kullanılarak çevirim içi anket metoduna bağlı olarak gerçekleştirilmiştir. Covid-19 tehdidi, risk-alma, uçma istekliliği, dijital ortamda negatif ağızdan ağıza yayılan söylemler ve salgın sonrası seyahat tutumu araştırmada kullanılan ölçeklerdir. Araştırmanın birinci aşamasında açıklayıcı faktör analizi, güvenirlik analizi, doğrulayıcı faktör analizi yapılarak ölçeklerin ve değişkenlerin güvenirliliği ve faktör yükleri belirlenmiş ve daha sonra ölçekler arasındaki ilişkileri belirlemek için yol analizleri yapılmıştır. İkinci aşamada ise araştırma modelinde belirtilen değişkenlerin aracılık ve düzenleyicilik etkilerinin belirlenmesi için, daha güvenilir olarak öngörülen, Bootstrap tekniğine dayalı SPSS’in proces-makro analiz sistemi kullanılmıştır.

Aaraştırma sonucunda sunulna modelde önerilen tüm hipotezler desteklenmiştir. Buna göre; havayolu ile seyahat eden yolcuların risk alma eğilimi Covid-19 tehdidiyle uçma istekliliği arasında aracılık rolü oynarken aynı zamanda dijital ortamda ağızdan ağıza yayılan negatif söylemlerin Covid-19 tehdidiyle salgı sonrası seyahat davranışı arasında düzenleyici rolü oynadığı anlamlı bulunmuştur. Buna ilave olarak, dijital ortamda ağızdan ağıza yayılan negatif söylemlerin Covid-19 tehdidini doğrudan olumsuz etkilediği tespit edilmiştir.

Böylelikle; pazarlama iletişimi ve programlarının firma itibarının korunması ve yolcularınolumsuz etkilenmemesi için sosyal medyada yayılan negatif ağızdan ağıza yayılan söylemlerle mücadele edecek şekilde ele alınması gerekir. Buna karşın, şayet pazarlamacılar yolcular için daha güvenli bir seyahat iklimi sağlarladıkları taktirde, tüketiciler havayolu bileti satın alma konusunda daha fazla risk-alma eğilimine geçeceklerdir.

Anahtar Kelimeler (Keywords): Bootstrap Tekniği, Moderatör Rolü, Aracı Rol, Algılanan Covid Tehdidi,Risk Alma, Olumsuz e Wom,Uçma İsteği,Seyahat tutumu

THE IMPACT ON PASSENGER TRAVEL DECİSİON: THE MEDİATİNG ROLE OF RİSK-TAKİNG AND THE MODERATİNG ROLE OF NEGATİVE E-WOM

During the pandemic, if the current passenger psychological atmosphere is exacerbated by some elements such as negative electronic word of mouth, it might lead to disruptive decisions taken by air travelers. Therefore, the main purpose of this study is to determine whether the mediating role of risk-taking between Covid-19 threat and willingness to fly also is to determine whether moderating role of negative electronic word of mouth between Covid.19 threat and travel attitude after the pandemic. The research was performed by an online survey method consisting of five Likert types scales. These are Covid-19 threat, risk-taking, willingness to fly, negative electronic word of mouth, and travel attitude scales after the pandemic. At the first stage to analyze model hypotheses exploratory factor analysis, reliability analysis, confirmatory factor analysis, and path analyses were performed. At the second stage to evaluate mediating and moderating effects of variables Spss’s process macro bootstrap technic employed which was accepted as a more reliable technic. As a result, all hypotheses were supported in the model. It was significantly found that while risk-taking has a mediating role between Covid-19 threat and willingness to fly, simultaneously, it was found that negative electronic word of mouth has an important moderating role between Covid-19 threat and willingness to fly. Also, it was determined that negative electronic word of mouth significantly affects the Covid-19 threat. Marketing communication and programs need to be challenged by manipulated negative e-Wom in social media for managing the firm’s reputation and consumer perceptions. In contrast, if marketers are able to create a more reliable atmosphere for consumers, it will result in risk-taking behaviour that stimulates positive purchasing decisions for buying air tickets.

Anahtar Kelimeler (Keywords): Bootstrap Technique, Moderating Role, Mediating Role, perceived Covid Threat, Risk-Taking, Negative eWom, Willingness to Fly, Travel Attitude.