Yıl: 2022  Cilt: 57  Sayı: 1  Sayfa: 528-542

doi: 10.15659/3.sektor-sosyal-ekonomi.22.03.1781

ÜNİVERSİTE ÖĞRENCİLERİ ÖZELİNDE MARKA AŞKININ MARKA SADAKATİNE ETKİSİNDE TÜKETİCİ TEMELLİ MARKA DEĞERİNİN ARACI ROLÜ

ZAFER SAYAN, SÜLEYMAN CAN YILDIRIR

Akıllı telefon markaları, tüketicilerin beğenisine yönelik, küresel rekabet ortamında sürdürülebilir avantaj sağlamaya çalışmaktadır. Memnuniyeti sağlanan bir tüketici, akıllı telefon markasını uzun süre kullanabilmekte ve yenilemek istediğinde aynı markanın yeni bir modelini tercih edebilmektedir. Marka aşkı kavramı, marka yöneticilerinin ilgisini çekmiş olsa da marka aşkını oluşturan unsurlar ile davranışsal sonuçları konusunda fazla bilgi bulunmamaktadır. Tüketicinin markaya karşı sadakati yükseldiğinde, markanın değerinin de artmasından hareketle marka sadakati ile tüketici temelli marka değeri birbirleriyle yakından ilişkilidir. Bu çalışmada, marka aşkının marka sadakati üzerindeki etkisinin, tüketici temelli marka değerinin aracılık rolü üzerinden, üniversite öğrencilerinin akıllı telefon kullanımı nezdinde analizi amaçlanmıştır. Araştırmada, KKTC’deki iki özel üniversiteden kolayda örneklem metoduyla seçilen 378 öğrenciden anket verisi elde edilmiştir. Bu verilerle tanımlayıcı istatistiksel analizler yapılmış ve araştırmada kullanılan ölçeklerin geçerlik ve güvenirlikleri test edilmiştir. Değişkenler arasındaki ilişkinin tespitine yönelik korelasyon analizi yapılmıştır. Araştırma hipotezleri “process macro” ile test edilmiştir. Çalışmada elde edilen bulgulara göre; marka aşkının marka sadakatini anlamlı ve pozitif yönde etkilediği ve tüketici temelli marka değerinin bu ilişkide aracı rolü olduğu tespit edilmiştir. Çalışmanın bulgularının marka sadakatine ilişkin literatüre katkı sağlayacağı, akıllı telefon sektöründe faaliyet gösteren işletmelerin de ilgisini çekeceği değerlendirilmektedir.

Anahtar Kelimeler (Keywords): Tüketici, Marka Sadakati, Marka Aşkı, Tüketici Temelli Marka Değeri, Akıllı Telefon Kullanımı

IN PARTICULAR OF UNIVERSITY STUDENTS THE MEDIATING ROLE OF CONSUMER BASED BRAND EQUITY IN THE EFFECT OF BRAND LOVE ON BRAND LOYALTY

Smart phone brands are trying to gain sustainable advantage in the global competitive environment for the appreciation of consumers. A satisfied consumer can use smart phone brand for a long time and can choose a new model of the same brand when he/she wants to renew it. Although the concept of brand love has attracted the attention of brand managers, there is not much information about the elements that make up brand love and behavioral consequences. When the loyalty of the consumer to the brand increases, the brand's value also increases, so brand loyalty and consumer-based brand equity are closely related. In this study, it is aimed to analyze the effect of brand love on brand loyalty in terms of smart phone use of university students, through the mediating role of consumer-based brand equity. In this research, survey data were obtained from 378 students selected from two private universities in TRNC with the convenient sampling method. Descriptive statistical analyzes were made with these data and the validity and reliability of the scales used in the study were tested. Correlation analysis was conducted to determine the relationship between variables. Research hypotheses were tested with the “process macro”. According to the findings obtained in the study; it has been determined that brand love has a significant and positive effect on brand loyalty and consumer-based brand equity has a full mediator role in this relationship. It is considered that the findings of the study will contribute to the literature on brand loyalty and will attract the attention of businesses operating in the smart phone industry.

Anahtar Kelimeler (Keywords): Consumer, Brand Loyalty, Brand Love, Consumer Based Brand Equity, Smart Phone Usage